"Her müşteri önemlidir" — güzel bir değer, ama işletme gerçeklerini gizliyor. Her müşteriye eşit zaman, eşit enerji ve eşit kaynak harcamanız, en değerli müşterilerinizi ihmal etmeniz anlamına gelebilir. Segmentasyon bu dengeyi kurmak için bir araç.
Segmentasyon yapmak bazı müşterileri "ikinci sınıf" görmek değil. Hangi müşteriye ne kadar yatırım yapılacağını netleştirmek. Küçük müşteriye de hizmet verilir — ama büyük müşteriye verilen hizmetle aynı yoğunlukta olmaz.
Pareto İlkesi ve Toptancılık
İtalyan ekonomist Pareto'nun gözlemi toptancılıkta de geçerli: müşterilerinizin %20'si toplam cirunuzun %80'ini oluşturur.
Kendi verilerinizi kontrol edin. Genellikle şuna benzer bir tablo çıkar:
| Müşteri Grubu | Müşteri Oranı | Ciro Oranı |
|---|---|---|
| Top müşteriler | %15 | %75 |
| Orta müşteriler | %35 | %22 |
| Küçük müşteriler | %50 | %3 |
Bu tablo doğruysa, enerjinizin %80'ini top müşterilere vermeniz işletme açısından en rasyonel yaklaşım.
Segmentasyon Kriterleri
Segmentasyon için tek bir kriter genellikle yeterli değil. Birkaç kriteri birleştirin.
Kriter 1: Aylık/Yıllık Ciro
En yaygın segmentasyon kriteri. Örnek eşikler (işletmenize göre ayarlayın):
| Segment | Aylık Ciro |
|---|---|
| A — Üst | 100.000 TL+ |
| B — Orta | 20.000-100.000 TL |
| C — Alt | 20.000 TL altı |
Kriter 2: Ödeme Davranışı
Ciro yüksek ama ödemesi 3 ayda bir geliyor ve gecikiyor — bu müşteri görünenden daha az kârlı.
| Ödeme Tipi | Risk |
|---|---|
| Nakit ödeme | Çok düşük |
| Vadeli, düzenli ödeyen | Düşük |
| Vadeli, bazen geciken | Orta |
| Sık geciken | Yüksek |
Kriter 3: Ürün Çeşitliliği
Tek ürün grubundan alım yapan müşteri vs. çok kategoride alım yapan müşteri.
Geniş ürün yelpazesinden alım yapan müşteri: satış başına maliyet düşer, tedarik süreci verimli. Tek ürün alıcısı: sipariş başına maliyet yüksek, tek ürüne bağımlı.
Kriter 4: Büyüme Potansiyeli
Mevcut ciro düşük ama hızlı büyüyor. Bu müşteri yarın A segmentine girebilir. Bugünden ilgi gösterin.
Kriter 5: Müşteri Yaşı
Yeni müşteri mi, eski müşteri mi? Uzun vadeli ilişki farklı değer taşır.
RFM Analizi: Üçlü Puanlama
Büyük şirketlerde kullanılan ama toptancı için de son derece işe yarayan bir yöntem: RFM.
R (Recency — Yenilik): En son alımı ne zaman yaptı? F (Frequency — Sıklık): Ne sıklıkla sipariş veriyor? M (Monetary — Parasal Değer): Ne kadar harcıyor?
Her boyutta 1-5 arası puan verin:
Recency:
- Son 30 günde: 5 puan
- 31-60 gün: 4 puan
- 61-90 gün: 3 puan
- 91-120 gün: 2 puan
- 120+ gün: 1 puan
Frequency (aylık sipariş):
- 8+: 5 puan
- 5-7: 4 puan
- 3-4: 3 puan
- 2: 2 puan
- 1: 1 puan
Monetary (aylık TL):
- 100.000+: 5 puan
- 50.000-100.000: 4 puan
- 20.000-50.000: 3 puan
- 5.000-20.000: 2 puan
- 5.000 altı: 1 puan
RFM Toplam Puan: R + F + M
- 13-15 puan: Şampiyonlar — en değerli müşteriler
- 10-12 puan: Sadık müşteriler
- 7-9 puan: Orta segment
- 4-6 puan: Risk altında
- 3 puan: Uyku segmenti
Segmente Göre Strateji
A Segmenti — Şampiyonlar
Bu müşteriler işletmenizin omurgası. En az kayıpları göze alınır.
Yapın:
- Kişisel ilişki kurun. Telefon açın, ziyaret edin.
- Yeni ürünleri ilk onlara tanıtın
- Özel fiyat teklifleri sunun
- Hızlı teslimat garantisi verin
- Doğum günü veya özel gün mesajları gönderin
- Yılda en az bir kez yüz yüze görüşme
Dikkat:
- Bu müşterileri ihmal etmek en büyük iş riskidir
- Şikayetleri en hızlı şekilde çözün
- Rakibiniz bu müşterileri de hedef alıyor — savunmada olun
B Segmenti — Büyüme Adayları
B'yi A'ya yükseltmek işletme büyümesinin en kolay yolu.
Yapın:
- "Neden daha fazla almıyor?" sorusunu araştırın
- Bütçe sorunu mu? Özel taksit teklif edin
- Başka tedarikçi de mi kullanıyor? Sizi tercih etmesi için neden sunun
- Yeni ürün önerileriyle sepet büyütmeye teşvik edin
Hedef: B'deki müşterilerin %20'sini yılda A'ya taşımak.
C Segmenti — Verimli Yönetim
C müşterileri büyük hacim işlemleri verimsiz yapacak kadar küçük değil. Ama fazla kaynak da harcamamalısınız.
Yapın:
- Self-service alım seçeneği: sipariş listesi paylaşın, müşteri seçsin
- Minimum sipariş miktarı belirleyin (10 adet altı siparişleri reddedin veya ek ücretlendirin)
- Toplu gün teslimatı (pazartesi ve perşembe gibi)
Kaçının:
- Saatlerce arama
- Bireysel özel teklifler
- Acil küçük teslimatlar
Pratik Segmentasyon Adımları
Adım 1: Veri Çıkarın
Son 12 ayın satış verilerinden her müşteri için RFM değerlerini hesaplayın. POS yazılımınız bu raporu hazır veriyorsa ne güzel. Vermiyorsa Excel'e aktarın ve hesaplayın.
Adım 2: Segmentleri Belirleyin
Hesaplanan puanlara göre müşterileri A/B/C veya Şampiyonlar/Sadık/Orta/Risk/Uyku olarak etiketleyin.
Adım 3: Her Segment İçin Aksiyon Planı
Yukarıdaki stratejileri kendi işletmenize uyarlayın. Hangi aksiyonları gerçekten yapabilirsiniz?
Adım 4: Uygulayın ve İzleyin
Segmentasyon bir kez yapılıp bırakılmaz. Üç ayda bir güncelleyin. Yükselen ve düşen müşterileri takip edin.
Kayıp Müşteri Analizi
Özellikle değerli: geçmiş dönemde A veya B segmentinde olan ama son 90+ gündür alım yapmayan müşteriler. Bu müşterileri "kayıp adaylar" olarak işaretleyin ve geri kazanma kampanyası başlatın.
Geri kazanma için:
- Kişisel telefon
- Özel "hoş geldiniz" teklifi
- "Sizi neden kaybettik?" sorusu — dürüst cevap çok değerli
Siparix ile Müşteri Segmentasyonu
Siparix'in müşteri raporları müşteri bazlı ciro, sipariş sıklığı ve son alım tarihini hazır sunar. Bu verilerle segmentasyon analizi yapabilirsiniz. Müşteri kartına "segment etiketi" ekleyebilir, A/B/C gibi kategoriler atayabilirsiniz. Segment bazlı filtreleme ile her gruba özel aksiyon listeleri çıkartabilirsiniz.