80/20 kuralı toptancılıkta da geçerli: müşterilerinizin yüzde 20'si cirounuzun yüzde 80'ini yapıyor. Bu gerçeği görmezden gelmek kaynakları en az kârlı müşterilere harcamak demektir.
Müşteri Segmentasyonu Neden Gerekli?
Tüm müşterilere eşit hizmet vermek kulağa adil gelir ama pratikte verimli değildir. Ayda 200.000 TL alan müşteri ile ayda 5.000 TL alan müşteri aynı mı önemli?
Değil. Ve bu gerçeği kabul etmek işinizi büyütmenin temelidir.
Segmentasyon şunu sağlar:
- A müşterilerine gerçek değerlerini hissettirirsiniz
- B müşterilerini A'ya dönüştürmek için plan yaparsınız
- C müşterilerine düşük maliyetli hizmet verirsiniz
- Satış ekibinizin zamanını doğru dağıtırsınız
Segmentasyon Kriterleri
Segmentasyon yaparken tek kriter yeterli değil. Çok boyutlu bakın:
1. Aylık Alım Tutarı: En temel kriter. Büyük alım = daha fazla kaynak hakkeder.
2. Alım Sıklığı: Ayda bir kez 50.000 TL alan mı daha iyi, haftada bir kez 15.000 TL alan mı? İkincisi daha sık ilişki kuruyor, stok planlamanıza daha fazla katkı veriyor.
3. Ödeme Düzeni: Zamanında ödeyen müşteri geç ödeyenden çok daha değerli. Nakit akışı açısından bakınca bu kriterin önemi çok yüksek.
4. İlişki Yaşı: 10 yıldır birlikte çalıştığınız müşteri, yeni müşteriden farklı muamele hak eder.
5. Büyüme Potansiyeli: Küçük ama hızlı büyüyen müşteri, durağan büyük müşteriden stratejik açıdan daha değerli olabilir.
A Müşterisi: Stratejik Ortaklar
Aylık alımların üst yüzde 20'si. Bunlar işletmenizin taşıyıcı sütunları.
Bu müşterilere yapılacaklar:
- Yeni ürünleri önce gösterin
- Özel fiyat ve koşullar sunun
- Kişisel ziyaret planlayın (ayda bir)
- Bayramda arayın
- Stok sıkışıklığında önce onlara ayırın
- Özel bir iletişim kanalı açın (mesela doğrudan yöneticiyle bağlantı)
A müşteri kaybetmek ciddi ciro kaybıdır. Rakip bir teklifle kaybetmemek için aktif ilişki yönetimi şarttır.
B Müşterisi: Büyüme Adayları
Orta segment. Potansiyeli var, henüz tam açılmamış. Belki küçük hacimde başlayıp sizi test ediyor. Belki rakibinizden de alıyor.
Bu müşterilere yapılacaklar:
- Düzenli ama A'dan daha az sıklıkta iletişim
- Hedefli kampanyalar ("100.000 TL alıma ulaşanlara özel fiyat")
- Referans veya ek ürün teklifleri
- "Sizi A müşteri statüsüne çıkarmak isterim" konuşması
B'den A'ya geçiş yapmak çok daha kolaydır çünkü ilişki zaten kurulu.
C Müşterisi: Verimli Hizmet
Küçük alım, küçük ama büyük sayı. Portföyünüzün yüzde 50'si olabilirler ama ciroya katkıları yüzde 10-15.
Bu müşterilere pahalı hizmet vermek kârsızdır. Bunun yerine:
- WhatsApp veya dijital iletişim ön planda olsun
- Self-servis sipariş seçeneği sunun (mesajla sipariş)
- Standart fiyat listesi, bireysel pazarlık yok
- Depo ziyareti önerilsin, siz gitmeyin
C müşterisini kaybetmek A müşterisi kaybetmek gibi değil. Ama C'yi sıfırlamak da doğru değil. Düşük maliyetli hizmet verin, ilişkiyi sürdürün.
Segment Geçişleri: Hedef Belirleyin
Her B müşterisi için yıllık hedef belirleyin: "Bu yıl Ahmet Market'i A segmentine çıkaracağım." Bunun için ne gerekiyor? Daha sık alım mi? Daha büyük sipariş mi?
Müşteriye bu hedefi açıkça paylaşın: "100.000 TL aylık alıma geçtiğinizde size A müşteri fiyatları sunabilirim." Müşteri hangi hedefe ulaşacağını bilirse oraya doğru hareket eder.
Siparix ile Segmentasyon
Siparix'te müşteri bazlı ciro raporu çıkarın. Büyükten küçüğe sıralayın. İlk yüzde 20 A, orta yüzde 30-35 B, geri kalanlar C. Müşteri kartına segment bilgisi not olarak girin.
Her ay segmentasyon raporunu güncelleyin. Bir müşteri hızla büyüyorsa bunu fark edin ve o müşteriye daha fazla kaynak ayırın.
Segmentasyon bir defa yapılıp unutulan bir çalışma değil. Canlı, dinamik bir sistem olduğunda müşteri portföyünüzü gerçek anlamda yönetebilirsiniz.